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5 consejos para aprovechar al máximo su contenido de marca

julio 19, 2021

En lugar de vender productos descaradamente, el contenido de marca toma los valores de una marca y los pone en primer plano. Entonces, ¿cómo puedes usar contenido de marca para ganar dinero? 

En nuestro seminario web, Cómo las empresas de medios deportivos están monetizando el contenido de marca, Adam White, director ejecutivo de Front Office Sports, discutió este tema con Nick Cicero, vicepresidente de estrategia de Conviva; Rich Calacci, Jefe de la Oficina de Ingresos de Overtime; Zack Damon, Director de Activación Digital y Social de Learfield IMG College; Christina Carey Dunleavy, Vicepresidenta de Operaciones Comerciales de Disney CreativeWorks y Multicultural; y Deirdre Lester, directora de ingresos de Barstool Sports.

Aquí hay cinco pepitas de sabiduría que compartieron para aprovechar al máximo su contenido de marca.

Sé auténtico con tus fans y seguidores.

Cuando está posicionando su contenido de marca en las redes sociales como un generador de ingresos, es fácil caer en la trampa de usar las vistas como su métrica para el éxito. Sin embargo, lo que es realmente importante es el compromiso.

Nadie está interesado en una serie de contenido de marca que es solo una bofetada de logotipo y alguna colocación de producto. ¿De qué están hablando tus audiencias? ¿Qué es importante para ellos?

Si trata de forzar una idea, incluso a una comunidad comprometida, fracasará. En su lugar, traiga la perspectiva de su audiencia a la mesa y luego apóyese en su creatividad para desarrollar una idea que sea memorable para que los fanáticos hablen.

En pocas palabras: haga cosas al servicio de su comunidad y la conversación, y el dinero seguirá.

“Siempre se trata de compromiso, y la capacidad de crear otra conversación debajo de la conversación de contenido de marca es realmente lo que impulsa el valor general. ¿Podemos ganar dinero haciéndolo? Por supuesto. No es realmente la fuerza impulsora. La fuerza impulsora se trata más de involucrar a nuestra comunidad con las marcas que respaldan Overtime”. – Rich Calacci, Director de la Oficina de Ingresos de Overtime

Deje que los creativos cuenten la historia.

En lugar de participar en un tira y afloja con los creadores, las marcas deberían dejar ir un poco de su identidad de marca y darles espacio para hacer lo que mejor saben hacer: crear.

Para que esto tenga éxito, debe sentirse cómodo con quién se está asociando. El creador que elija será un administrador de su marca de una manera que sea auténtica para él y su audiencia, así que asegúrese de que tenga su confianza. Si trata de dictar el contenido, los creadores no lo respaldarán de una manera que impulse el compromiso y resuene con su audiencia.

“Actualmente estamos distribuyendo un programa llamado Barstool vs. America y está patrocinado por High Noon Hard Seltzer, y literalmente nos dan las claves. Dicen, como, 'ustedes corren con eso; haz lo que vas a hacer. … [Encontrar] un socio adecuado para crear el contenido; de lo contrario, nuevamente, será realmente difícil todo el proceso y, en última instancia, no tendrá el resultado que ambos desean, los fanáticos desean y, en última instancia, la marca desea”. – Deirdre Lester, directora de ingresos de Barstool Sports

Involucra a los creadores en la conversación lo antes posible.

Learfield IMG College está poniendo a los creadores sobre el terreno para encontrar contenido que creen que tiene potencial de ingresos. Los creadores trabajan directamente con los departamentos atléticos de la universidad, asisten a los juegos, capturan contenido y generan ideas que eventualmente se venderán. Este enfoque ha permitido a los creadores iniciar la conversación creativa, además de fortalecer la autenticidad de la marca Learfield.

El equipo de contenido de marca de Barstool Sports está constantemente generando ideas para usar cuando se presente la oportunidad adecuada. Tener un equipo interno les permite ser proactivos en su enfoque creativo y elimina a los intermediarios que buscan su parte del trato. Todo esto equivale a una mejor experiencia para Barstool y las marcas a las que sirven.

Incluso han podido llevar sociedades con algunos de sus socios más invertidos al siguiente nivel en un producto de marca compartida o negocio de licencias.

“Se trata en gran medida de dar un paso atrás y cuál es el mejor enfoque creativo que va a dar en el resumen y esos objetivos mientras se aprovecha un recurso interno más grande, ya sea CreativeWorks, que es nuestro estudio y consultoría de entretenimiento de marca interna, o nuestro Equipo editorial. ¿Qué va a resonar mejor? ¿Qué va a funcionar para esta audiencia? Realmente ser capaz de construir algo que va a ser significativo e incluirlo en la conversación mucho antes”. – Christina Carey Dunleavy, Vicepresidenta de Operaciones Comerciales de Disney CreativeWorks y Multicultural

Piense en ideas repetibles.

Lester dice que en el pasado, el contenido de marca era frustrante porque tenías que trabajar duro para ganar negocios, sin una recompensa duradera.

Hizo una lluvia de ideas, tomó su mejor idea, la vistió, la puso en un mazo, trajo a su mejor equipo y entró y vendió una idea. Luego, la marca diría: “Eso fue genial. Gracias. Voy a ir a Las Vegas nuevamente, pero lo haré con tu competidor porque ahora quiero una idea diferente”.

Ahora el equipo de Barstool se enfoca en generar ideas que las marcas van a querer en la versión 2.0. Un consejo es centrar sus ideas en eventos episódicos o cosas que vuelven año tras año o trimestre tras trimestre. Eso podría ser cualquier cosa, desde los Globos de Oro hasta el Super Bowl.

“No querrán que... lo empaquemos de nuevo y lo vendamos a una marca diferente. Van a querer que sea algo que puedan poseer y mantener, y que su marca pueda ser sinónimo”. – Deirdre Lester, directora de ingresos de Barstool Sports

Calacci de Overtime dijo que los servicios proporcionados por compañías como Conviva pueden ayudar con esto porque agregan los datos en tiempo real necesarios para educar mejor a los clientes.

“Tenemos la capacidad de aprovechar estas seis plataformas sociales en virtud de Conviva y los datos que presentan para sintetizar básicamente la oportunidad para todos los que están en el árbol de toma de decisiones. Porque sin eso, en realidad solo estás haciendo un marketing único. No conozco a todos los CMO, pero la mayoría de los CMO que conozco no están interesados en hacer proyectos únicos. Quieren hacer algo que sea sostenible”. – Rich Calacci, Director de la Oficina de Ingresos de Overtime

Tenga una estrategia bien definida para plataformas más nuevas, como TikTok®.

Con una comunidad de más de 100 millones de estadounidenses, TikTok® puede ser un motor de crecimiento para su marca, especialmente si desea llegar a personas de 18 a 34 años.

La plataforma de diversión y entretenimiento de TikTok crea un gran carril de natación tanto para los creadores de contenido como para las marcas. Cuando aparezca en TikTok, asegúrese de pensar, operar y actuar como lo haría un influencer, porque eso es lo que impulsa el compromiso de TikTok®. Muestra tus rostros más grandes y brillantes y asegúrate de incluir muchos tipos de representación.

“Ciertamente estamos explorando cómo podemos monetizar la plataforma TikTok®. … Una de las cosas en las que estamos trabajando como una estrategia de influencia más amplia es cómo aprovechamos al estudiante universitario en el campus que tiene muchos seguidores en TikTok® [y] produce contenido interesante. ¿Cómo aprovechamos esa pieza en nuestra estrategia de influencia más amplia? – Zack Damon, Director de Activación Digital y Social de Learfield IMG College

Para obtener más información sobre el contenido de marca, incluido cómo usar datos en tiempo real para garantizar un éxito sociedad, mire nuestro Cómo las empresas de medios deportivos están monetizando el contenido de marca seminario web