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Segmentación de la audiencia en el espacio de transmisión

julio 12, 2021

La segmentación por audiencia ha sido una parte importante de las estrategias de compra de anuncios digitales durante años, pero las plataformas de transmisión y televisión conectada (CTV) carecen de las cookies en las que confían los anunciantes para llegar a segmentos de comportamiento en digital. Se necesitan nuevas formas de abordar la segmentación de la audiencia a medida que los editores buscan cambiar el dinero de la publicidad a la transmisión.

A medida que se evalúan nuevas soluciones, es importante considerar la enorme brecha entre cómo se sienten los vendedores y los compradores acerca de los datos de segmentación de audiencia. Por poco tres cuartos de los vendedores sintieron que podían proporcionar una segmentación efectiva de la audiencia a los hogares para compras directas, pero menos de la mitad de los compradores estuvieron de acuerdo con la opinión de Conviva. Estado de la publicidad en streaming 2021  

Audience Segmentation in the Streaming Space

Para ayudar a cerrar esta brecha, los editores pueden proporcionar una alternativa sólida para los anunciantes que utilizan la orientación contextual y hacen que los datos estén más disponibles para los anunciantes para las ofertas programáticas. La orientación contextual tiene más escala y mayor precisión que la orientación por audiencia. Además, la orientación contextual es la forma en que la televisión lineal ha funcionado durante años, utilizando el contenido como un proxy para datos demográficos específicos.

“Con la transmisión, existe la oportunidad de brindar creatividad de alta calidad a los consumidores, pero debemos evaluar cómo y cuándo llegar a ellos. Es hora de pasar de la orientación 1:1, con la creciente preocupación por la privacidad y el desafío de escalar esas campañas y pensar en cómo podemos alinear los anuncios con el contenido que los espectadores disfrutan y en el que confían”. — Scott McDonald, presidente y director ejecutivo de la Fundación de Investigación Publicitaria

También puede ser más fácil evaluar el sentimiento de los espectadores en el momento del consumo con la orientación contextual. Esto brinda una oportunidad para que los anunciantes entreguen creatividades que se sentirán relevantes para un espectador inclinado.

Para mantenerse a la vanguardia y realmente sacar provecho de las oportunidades de publicidad en streaming, los editores deben considerar cómo están apoyando las estrategias contextuales. Para las ventas directas, los editores pueden actuar como vendedores consultivos al trabajar en estrecha colaboración con los anunciantes para ayudarlos a comprender dónde consume contenido su audiencia y desarrollar estrategias en torno a eso. La superposición de datos de audiencia sobre datos de contenido ayudará a crear paquetes de contenido mejores y de mayor rendimiento para los anunciantes.

La segmentación contextual programática también ofrece una gran oportunidad. Los editores deben tener una forma de hacer que los metadatos de contenido controlados y confiables estén disponibles en el flujo de ofertas programáticas. Deberían trabajar con los anunciantes del mercado privado para evaluar qué contenido funcionó mejor para sus audiencias para continuar afinando su estrategia.

Dada la enorme ventaja de la orientación contextual, la industria publicitaria está superando la orientación 1: 1 y está comenzando a considerar estrategias para el espacio de CTV y transmisión que son un híbrido de los modelos digital y lineal; Llegar de forma estratégica y dinámica a los espectadores con anuncios que sean relevantes tanto en cuanto a quiénes llegan como a dónde llegan a su audiencia.