Marketing

Estudio de caso: vMVPD latinoamericano

Cómo los equipos de marketing, curación y compromiso aprovechan Conviva para generar resultados y medir el éxito

mayo 11, 2022

Conviva elimina las conjeturas de la programación y las actualizaciones de la interfaz de usuario. Tenemos los datos que necesitamos para convertir las pruebas en suscripciones y mantener a los espectadores en nuestra plataforma a través de campañas, promociones, programación y campañas de marketing que brindan resultados”. — GM de Crecimiento Internacional

Un cliente de Conviva, que es un distribuidor de programación de video multicanal virtual de América Latina (vMVPD), brinda la mejor experiencia de entretenimiento digital en su clase a través de la adquisición, producción y distribución de contenido único y exclusivo; servicio al cliente superior; y el despliegue continuo de tecnologías de vanguardia para el entretenimiento digital.

El vMVPD opera en nueve países (Argentina, Barbados, Chile, Colombia, Curazao, Ecuador, Perú, Trinidad y Tobago y Uruguay) y es uno de los principales proveedores de servicios de entretenimiento digital en América del Sur y el Caribe, con más de 10 millones de suscriptores. y cerca de 9.000 empleados en 11 países de la región.

Desafío

Antes de que los equipos de participación y curación de contenido de vMVPD tuvieran acceso a la plataforma de análisis de medición continua de Conviva, luchaban por encontrar los datos que necesitaban para tomar decisiones importantes de programación, marketing y UI. Identificaron cuatro áreas principales de oportunidad en las que necesitaban el apoyo de Conviva:

  • Diversificar el consumo de los espectadores de deportes en directo: Los deportes en vivo fueron un impulsor de la participación de la aplicación, pero la visualización no fue constante. Necesitaban convertir mejor a los espectadores de deportes en espectadores de contenido adicional en los días libres y fuera de temporada.
  • Mejorar la experiencia del espectador para impulsar el tiempo de visualización: La programación de carruseles de contenido era una responsabilidad importante de estos equipos, pero carecían de una forma de personalizarlos para diferentes tipos de espectadores o medir la eficiencia con la que se estaban convirtiendo al consumo real.
  • Marketing regional y experiencia: El vMVPD opera en nueve países diferentes y necesitaba información sobre los comportamientos de los espectadores en cada región.
  • Conversión de prueba a suscriptor: Las pruebas gratuitas son una parte importante de su estrategia de crecimiento, pero querían asegurarse de convertir a los usuarios de prueba de la manera más eficaz posible.

Solución

Cuando los equipos de compromiso, marketing y programación de vMVPD obtuvieron acceso a Conviva, reconocieron que los datos no solo podían ayudarlos a tomar mejores decisiones, sino que también eran una herramienta valiosa para ayudarlos a medir el éxito de estas decisiones. El equipo puso en funcionamiento las soluciones de datos de Conviva y aprovechó los conocimientos para aumentar los minutos vistos por espectador, impulsar la diversidad de contenido consumido por espectador, mejorar las tácticas de marketing y optimizar su flujo de aplicaciones.

Diversificar el consumo de los espectadores de deportes en directo

Para enfrentar el desafío de atraer mejor a los espectadores que solo ven deportes, el equipo de marketing primero creó una segmentación de sus fanáticos del fútbol y realizó un análisis de aquellos que habían sido suscriptores durante dos años o más. Evaluaron lo que veían los suscriptores de larga data además del fútbol usando capacidades de rutas de contenido. El equipo descubrió una afinidad sorprendente entre el fútbol y una serie de acción que estaba en su catálogo anterior.

Luego, desarrollaron tácticas para involucrar a los suscriptores más nuevos con el contenido que ahora identificaron como relevante para ellos. Utilizaron la segmentación de audiencia de Conviva para identificar el grupo de espectadores que veían fútbol y ningún otro contenido, y desplegaron tácticas como notificaciones automáticas y campañas por correo electrónico para promocionar el programa de acción entre estos espectadores.

Luego pudieron medir qué táctica era más efectiva para convertir a los espectadores. El equipo también promocionó el programa de acción y un nuevo programa de un género similar durante los partidos de fútbol, confiando en que este era el contenido más relevante para aprovechar en esos anuncios publicitarios.

Resultados

Al final, esto fue un éxito. Después de la campaña de correo electrónico y push, vieron un aumento de 15% en la visualización del programa de acción. Año tras año, la caída de suscriptores después de que terminó la temporada disminuyó en 10%.

En general, vieron un aumento de 251 TP2T en el compromiso medido por los minutos que pasó en la plataforma por espectador.

Mejorar la experiencia del espectador para impulsar el tiempo de visualización

Los carruseles de contenido en la aplicación son un medio importante de descubrimiento para los usuarios, y el equipo de programación de vMVPD quería saber qué tan bien promocionaban el contenido en estos valiosos lugares.

En enero de 2021, curaron un carrusel temático con películas y series de viajes y vacaciones. Pudieron etiquetar contenido y luego generar informes para ver qué programas se descubrieron a través del carrusel y cuánta participación (en minutos por espectador) pudieron capturar. Probaron diferentes posiciones de carrusel para ver cuál se correlacionaba mejor con la audiencia real. También pudieron crear diferentes carruseles para diferentes segmentos de audiencia, mostrando el contenido más atractivo para la audiencia específica.

Resultados

El equipo finalmente pudo mejorar las tasas de visualización del carrusel para 20% al identificar los lugares más impactantes para los carruseles y crear listas de reproducción seleccionadas para segmentos de audiencia específicos.

Marketing regional y experiencia

Dado que el vMVPD opera en nueve países diferentes, comprender los datos de audiencia es importante para crear experiencias que sean relevantes para los espectadores en cada región. Una forma en que han podido hacer esto es reconociendo que un país tiene un mayor consumo de dispositivos móviles y un menor consumo de tabletas que otras regiones. También pudieron ver qué expectativas de calidad existían en cada país a través de la evaluación comparativa SPI y qué tipos de programas o espectadores deportivos se unían a su plataforma para ver en cada país.

Esto les ayudó a decidir cómo invertir en el desarrollo de sus aplicaciones, especialmente qué dispositivos serían los más importantes en sus mercados clave y qué contenido comercializar más fuertemente.

Resultados

En última instancia, esto ayudó a impulsar una mejor adopción y uso por parte de los clientes en sus mercados más nuevos, aumentando su audiencia en 60% en el primer año después de que comenzaron a aprovechar Conviva.

Conversión de prueba a suscriptor

Con el crecimiento como KPI clave para el éxito del equipo, era muy importante prestar atención a la conversión de prueba gratuita. Para hacer esto, el equipo quería centrarse en las mejores prácticas para convertir pruebas gratuitas en suscripciones.

El equipo usó sus datos de Conviva para identificar qué contenido estaban viendo los espectadores de prueba gratuita y promocionó este contenido en sus páginas de acceso gratuito. Hicieron un seguimiento del tipo de contenido que más vieron los espectadores durante las pruebas, incluido el contenido en vivo versus VOD, el total de minutos y las tasas de finalización para mejorar las tasas de conversión de proyectos. Identificaron comportamientos del segmento de audiencia de espectadores convertidos, que pudieron utilizar para programar sus carruseles de contenido y mejorar sus estrategias de marketing durante el período de prueba.

Resultados

Vieron un crecimiento de suscriptores de 40% año tras año después de implementar estas estrategias basadas en datos.

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