Marketing

Estudio de caso: Mola Soars de Yakarta a Londres con Conviva

mayo 5, 2022

Con una biblioteca de contenido enjoyada (Yellowstone), una programación original convincente (entrevistas exclusivas con Dana White, Alec Baldwin y John Travolta) y una programación deportiva en vivo repleta de estrellas (English Premier League y NFL), Mola ya era la envidia de los indonesios. panorama mediático. Pero la subsidiaria de medios con sede en Yakarta solo estaba comenzando.

En octubre de 2021, Mola anunció su gran expansión global por el sudeste asiático hacia Malasia y Singapur, así como por Europa occidental hacia Inglaterra e Italia. Por lo tanto, necesitaban un socio de transmisión confiable que pudiera escalar con ellos.

“Recompensar a sus espectadores con deliciosas experiencias de transmisión en las diferentes zonas horarias es un desafío monumental. Sabíamos que solo Conviva podía ayudar a Mola a atraer a nuestros espectadores y adquirir nuevos desde Yakarta hasta Londres”. – CP Lee, CTO de Mola

Desafío

A medida que el negocio de transmisión de Mola se disparó desde el sudeste asiático a través de Europa occidental, necesitaban abrirse paso a través del abarrotado espacio aéreo de transmisión en varios continentes. Además, el equipo no podía guiarse por los datos irregulares de la calidad de la experiencia (QoE) y los puntos ciegos del viaje del espectador de los proveedores de análisis de video de hoy.

El problema central son los sensores de medición de video y las soluciones de análisis a menudo son tecnología web de 30 años de antigüedad adaptada para la transmisión. Pero estas son soluciones analógicas en la era digital del streaming. Las ofertas muestran eventos de transmisión, como inicios o paradas de video, pero son meras instantáneas que no capturan la verdadera experiencia de transmisión. Peor aún, estos datos incompletos basados en eventos no informan qué acción tomar al respecto.

Mientras tanto, el análisis de medición continuo tiene inicios y paradas de video, pero todo lo demás para representar realmente cómo es la transmisión para cada espectador en tiempo real. La forma en que funciona es que el sensor Conviva analiza cada segundo de la experiencia de visualización del mundo real, luego limpia y estandariza la medición en cientos de dimensiones, todo mientras la transmisión aún se está reproduciendo.

Mola reclutó a Conviva como su copiloto para una ruta de vuelo despejada impulsada por análisis de medición continuos.

Solución

Evaluación comparativa de rendimiento

¿Qué es un rebote aceptable en Milán contra Kula Lumpur? ¿Cómo varía la tasa de bits en Londres en comparación con Singapur? Las expectativas de los espectadores varían en todo el mundo. Y a medida que Mola trazaba su expansión internacional, el equipo primero necesitaba establecer una referencia del rendimiento de transmisión en cada mercado.

Mola primero aprovechó la huella global inigualable de Conviva, que abarca 4 mil millones de sensores en más de 500 millones de espectadores, para marcar el aspecto "normal" en cada área. Armado con Experience Benchmarks, Mola enfocó sus iniciativas de transmisión para superar los puntos de referencia de rendimiento y deleitar a sus audiencias con mejores experiencias que las que brindan los servicios de transmisión establecidos.

El índice de rendimiento de transmisión (SPI) patentado de Conviva analizó el rendimiento de QoE para los espectadores de Mola a nivel global y local. Impulsado por estos conocimientos, Mola determina cómo se entregan sus transmisiones en los dos sistemas operativos móviles principales: Android vs. iOS e identificó oportunidades de mejora.

Los compañeros de equipo de Mola podían ver intuitivamente el panorama general de la experiencia de su espectador, así como los pequeños píxeles del panorama general para identificar áreas de mejora para mantener felices a sus audiencias y adquirir otras nuevas. Por ejemplo, el equipo aplicó las métricas de QoE de inmersión profunda de Conviva para sacar a la luz información detallada que los competidores no pueden. Mola fue pionero en la transmisión de partidos de la Eurocopa en 4K por primera vez en Yakarta en el verano de 2021. Los equipos de operaciones técnicas monitorearon continuamente el despliegue de 4K a nivel mundial, pero también pudieron profundizar en la transmisión 4K individual a nivel doméstico.

“Otros proveedores de transmisión pueden decirle el puntaje general de su transmisión, pero Conviva Continuous Measurement Analytics nos dice qué y por qué e incluso qué sigue para una ventaja competitiva clave”. – CP Lee, CTO de Mola

Descubrimiento de contenido más profundo

¿Cuántos de sus espectadores vieron el último episodio de Yellowstone y luego lo abandonaron? ¿Cuántos días transcurrieron desde el registro de prueba de Mola hasta la conversión real del suscriptor?

El análisis de video tradicional no estaba bien equipado para responder las preguntas más matizadas de consumo de contenido de Mola. De hecho, los especialistas en marketing vuelan a ciegas en todo el mundo, ya que estas costosas decisiones de programación y contenido se toman con información limitada y contenido dispar y conjuntos de datos sociales.

Pero dado que Conviva recopila continuamente datos de QoE, contenido, redes sociales y anuncios de un sensor, Mola sabe exactamente qué contenido es más valioso para qué clientes, mide el impacto en tiempo real y optimiza la programación diariamente.

Netflix divide a sus espectadores globales en más de 1,300 "comunidades de gusto" desde alimentos saludables versus obsesivos con el anime, por ejemplo. Así también, el equipo de marketing de Mola rebana y trocea sus segmentos de audiencia únicos con una granularidad infinita, descubriendo lo que ven, cuándo ven y cómo ven su contenido, para ofrecer recomendaciones de contenido aún más personalizadas. Luego, Mola agrega datos de suscripción para ofrecer las promociones más relevantes para sus distintas audiencias.

“Elegimos Conviva por el nivel de detalle, especialmente la segmentación ilimitada. Conviva nos muestra continuamente el progreso de una nueva serie, cómo crece y se correlaciona con nuestra campaña en curso en las redes sociales.”- Eriek Lukito, director de Direct to Consumer de Mola

Armados con estos conocimientos detallados de la audiencia, los ejecutivos de Mola entienden cómo sus segmentos de audiencia miran, o no miran, el contenido y luego aprovechan los hallazgos para enriquecer las estrategias de contenido y aumentar la participación de los espectadores para eventos futuros.

El equipo de marketing optimiza aún más el paquete de suscripción, los precios y las ofertas promocionales con una comprensión detallada del comportamiento de los espectadores. Y los programadores de Mola cuentan con los datos de audiencia más confiables de la industria de Conviva para tomar decisiones de contenido respaldadas por datos más inteligentes, como renovar o retirar contenido.

Resultados

A pesar de ingresar a nuevos mercados ferozmente competitivos, Mola ha prosperado al brindar experiencias de transmisión de calidad a sus clientes en todo el mundo. Las ganancias de audiencia de Mola se ven favorecidas por mejoras notables en el rendimiento de su transmisión.

El tiempo que el espectador pasó viendo transmisiones en vivo, como los partidos de la Premier League inglesa, aumentó 19% y las jugadas en general aumentaron 11% desde agosto de 2021 hasta febrero de 2022.

El progreso es aún más sorprendente por nación:

  • En Indonesia, el desempeño de Mola en Android e iOS superó el índice de referencia SPI del país. Además, la cantidad de videos que no pudieron comenzar en Indonesia se desplomó 90% para transmisiones en vivo y VOD de noviembre a febrero.
  • Mola también obtuvo ganancias sustanciales de QoE en comparación con la línea de base esperada en Malasia y Singapur.
  • En el Reino Unido, el porcentaje de videos que no pudieron comenzar se redujo en dos tercios desde noviembre de 2021 hasta febrero de 2022.
  • Dentro de Italia, Mola obtuvo enormes ganancias en Android (19%) e iOS (34%) frente a la línea de base de SPI en febrero de 2022. Y la cantidad de transmisiones en vivo o VOD en Android que no comenzaron se redujo a los niveles más bajos jamás registrados.

Animado por el análisis detallado de Viewer Insights, Mola también sacó a la superficie y desenterró ideas de la aguja en el pajar para refinar sus decisiones de contenido y programación. Por ejemplo, a pesar de que Yellowstone lideró las obras de teatro, el equipo descubrió que las series menos conocidas, Rookie y Poldark, tenían sesiones de visualización mucho más largas. El equipo incorporó estos hallazgos para actualizar sus estrategias de promoción.

“Mola se dedica a brindar a nuestros espectadores el contenido más personalizado en las transmisiones de mejor rendimiento cada segundo de cada día. Nos sentimos honrados de asociarnos con Conviva para lograr esta misión, y nos complace decir que lo mejor está por venir”. – CP Lee, CTO de Mola

Obtenga más información sobre cómo Conviva puede integrar conocimientos en todo su negocio de transmisión.