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Lo más destacado del cliente de Conviva: Kansas City Chiefs

Por Mike Metzler

enero 5, 2020

Los Kansas City Chiefs han tenido una temporada vertiginosa. Después de casi perder a su mariscal de campo a principios de la temporada, lucharon para asegurar un lugar en los playoffs y una compra de primera ronda entre una liga de competidores increíblemente duros. Y los jugadores en el campo no son los únicos que sobresalen. El equipo de redes sociales de los Chiefs ha encabezado las listas en casi todas las categorías esta temporada, a menudo creciendo significativamente más rápido que el promedio de la liga. Hablamos con el gerente de redes sociales de los Chiefs, Alex Merry, y con la analista de medios digitales, Gaby Timmen, sobre algunos de los factores que contribuyeron al éxito del equipo. 

Me gustaría empezar con tu Instagram. En pocas palabras, creo que es una obra de arte. Sin mencionar que ha aumentado su audiencia de Instagram en un promedio de 4.31 TP2T por mes (en comparación con el promedio de la liga de la NFL de 2.11 TP2T según lo registrado en la tabla de clasificación de la NFL de Conviva Social Insights durante el mismo tiempo). Nos encantó especialmente el contenido de #VamosChiefs de tu juego en México.

¿Puedes hablar un poco sobre la estrategia que se lleva a cabo entre bastidores para algo como el contenido de #VamosChiefs?

Chiefs Instagram Compile Ig Post With #Vamoschiefs Hashtag Nuestro Instagram definitivamente ha sido una de nuestras áreas de enfoque fuera de temporada y especialmente al comenzar la temporada 2019. Aunque las imágenes y los videos se pueden compartir en Twitter y Facebook, Instagram es, de principio a fin, una plataforma basada en imágenes y eso influye en el contenido que compartimos. Descubrimos que, con la ayuda de los conocimientos de Conviva, cierto contenido funciona mejor en Instagram en comparación con otras plataformas. Por ejemplo, es más probable que los ángulos de cámara, gráficos e ilustraciones únicos y más dramáticos obtengan más impresiones y compromisos debido a la naturaleza/audiencia creativa que ha fomentado Instagram. Incluso antes de que comenzara la pretemporada, nuestro equipo de redes sociales quería asegurarse de que, al desplazarse por nuestro feed de Instagram, los usuarios pudieran saber de inmediato qué contenido provenía de cada semana de juego. Esta idea ayudó a inspirar el estilo de cuadrícula de la Ciudad de México que ves en nuestra página. El juego de la Ciudad de México fue una oportunidad emocionante para que hiciéramos algo fuera de lo normal, por lo que queríamos que se destacara en nuestro feed. Uno de nuestros diseñadores gráficos elaboró una plantilla en la que conectamos fotos y videos en el juego, lo que permitió que la cuadrícula se viera perfectamente conectada todo el día.

¿Qué KPI estás mirando en Instagram para determinar el éxito de una campaña como #VamosChiefs?

Los KPI y las métricas en las que nos enfocamos semana a semana son principalmente impresiones, alcance, tasa de participacióny visualizaciones de vídeo. Aunque gran parte del rendimiento de nuestro contenido se basa en el rendimiento del equipo y la clasificación en la NFL, nos enorgullecemos de tener un contenido atractivo con el que los fanáticos desean interactuar.

Chiefs Win, You Win Game Photo Ops Me di cuenta de que publicas algunas asociaciones fantásticas de contenido de marca en tus Historias de Instagram. ¿En qué se diferencia su enfoque de contenido de marca en Instagram Stories de otras plataformas como Facebook o Twitter?

Nuestro enfoque de las historias de Instagram es mucho más relajado que cualquiera de nuestros otros contenidos producidos. Las Historias de Instagram suelen estar menos pulidas, lo que significa que pueden tener una sensación más auténtica de "detrás de escena". Usamos este mismo enfoque con nuestro contenido de marca, que parece resonar bien con la audiencia.

Mirando todas sus plataformas sociales, ¿cómo cambia y evoluciona su contenido a medida que avanza la temporada y (ahora que está cerrada) en los playoffs?

Definitivamente hay una evolución en el contenido durante la temporada. Nuestro equipo hace un gran trabajo al monitorear los tipos de contenido que funcionan bien y ajustar nuestra estrategia a lo largo del año para reflejarlo mejor. Nuestro contenido también cambia según el oponente. Tendemos a publicar más contenido específico de enfrentamiento contra un oponente divisional, por ejemplo.

El Facebook de los Chiefs es una potencia. En diciembre, ocupó el primer lugar en la tabla de clasificación NFL de Conviva Social Insights en interacciones promedio por publicación y entre los 3 primeros en interacciones promedio y vistas por video, superando a numerosos equipos que tienen 4 veces más seguidores en Facebook.

¿En qué se diferencia tu enfoque de Facebook de otras plataformas?

Realmente adaptamos el contenido al diseño de las plataformas. Una de nuestras funciones más utilizadas en Facebook es la función de transmisión en vivo. A menudo transmitimos conferencias de prensa en vivo, así como programas previos y posteriores a los juegos.

¿Cómo utiliza los datos y el análisis para optimizar su estrategia social?

Conviva ha sido y seguirá siendo un factor importante en nuestra estrategia social y optimización de contenido. En el nivel básico, podemos ver fácilmente qué contenido funciona mejor y cuál necesita mejoras. Además, Conviva facilita la compilación de publicaciones específicas y contenido recurrente para que, al final de la temporada, podamos retroceder y determinar su patrón de desempeño y determinar nuestra estrategia social de cara a la temporada 2020.

Por último, notamos que está creando un TikTok® y ya tiene muchos seguidores allí, ¿qué oportunidades ve para los Chiefs en el futuro en TikTok®?

TikTok® ha sido, por mucho, nuestra plataforma de rápido crecimiento, agregando más de 300 000 seguidores desde fines de septiembre. Al igual que en todas las plataformas, nuestro equipo de redes sociales identificó nuestro grupo demográfico objetivo en este canal, más específicamente una audiencia más joven de 10 a 18 años, y creó contenido que es más detrás de escena, tendencia y atractivo para esa base de fanáticos. ¡Esperamos tener la oportunidad de seguir haciendo crecer esta plataforma y apuntar a esa audiencia!

Un agradecimiento especial a Alex y Gaby por tomarse el tiempo para hacer esta entrevista.

Alex Merry es el administrador de redes sociales y Gaby Timmen es analista de medios digitales de los Kansas City Chiefs.

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