Publicidad

Resolver los retos tecnológicos actuales para prosperar en el futuro

21 de diciembre de 2021

Aunque el objetivo de la publicidad no ha cambiado a lo largo de los años, los métodos de difusión están evolucionando a la velocidad del rayo. El reciente aumento de la televisión gratuita con publicidad (FAST) y otros servicios de streaming basados en la publicidad ha hecho que los profesionales del marketing se esfuercen por captar los ojos de unos espectadores cuya atención está más dividida que nunca.

En un reciente Medios de comunicación en streaming seminario web patrocinado por Conviva, El futuro de la tecnología publicitariaEn el marco de la conferencia, un grupo de panelistas debatió algunos de los retos de la tecnología publicitaria actual y las formas de superarlos, para que los anunciantes puedan mejorar la experiencia de los espectadores y aumentar sus ingresos.

La puja por la cabecera se afianza

En el mundo de la publicidad digital, el header bidding ha transformado la experiencia de compra de anuncios desde que apareció hace varios años. Con esta tecnología, los editores ofrecen el inventario de anuncios a muchos intercambios publicitarios a la vez, y múltiples fuentes de demanda pueden pujar por los anuncios al mismo tiempo. En un cambio del antiguo proceso de cascada, es una forma de pujar antes de la selección de anuncios.

 "La puja de cabecera elimina la naturaleza variable de 'tengo algo o no'. Realmente ayuda a mantener el proceso de ejecución un poco más limpio cuando intentas montar anuncios". - Jarred Wilichinsky, vicepresidente senior de operaciones y monetización global de vídeo, CBS Interactive

Para los editores, ha mejorado la competencia y les ha proporcionado una forma de llenar su inventario publicitario con anuncios y obtener ingresos. Sin embargo, las plataformas de oferta (SSP) -software que conecta a compradores y editores para planificar, medir y optimizar sus campañas en una única interfaz- no están exentas de problemas.

Dado que los SSP añaden otra pieza de integración en la base de código, crean otro punto potencial de fallo que los vendedores pueden tener que solucionar. Los SSP también pueden aumentar la latencia y degradar la experiencia del espectador en un mercado ya fragmentado. Para combatir estos riesgos, es importante centrarse en el desarrollo y la garantía de calidad en cada paso para no perder el ritmo cuando las versiones de las aplicaciones se iteren o los socios de los dispositivos conectados no realicen actualizaciones.

Los metadatos pueden hacer o deshacer una campaña

Conocer a su audiencia es inherente al éxito de cualquier campaña publicitaria, y en el mundo digital, esta información viene en forma de metadatos. Los editores se fijan en los metadatos adjuntos a los anuncios para determinar cómo mostrar un anuncio. Si los metadatos son deficientes, los editores sólo pueden adivinar cuándo, dónde y con qué frecuencia deben colocar el anuncio.

Por ello, es muy importante contar con una base sólida de metadatos de calidad para respaldar las compras de publicidad. Sin embargo, existe una gran fragmentación de los datos en el ecosistema, lo que puede dificultar saber exactamente quién es tu audiencia.

Para resolver el problema de los metadatos desordenados, Conviva despliega un SDK en todas las plataformas, independientemente del sistema operativo que utilicen, para recoger datos en tiempo real.

"Recogemos los datos de forma muy coherente, los limpiamos y los normalizamos para los editores". - Shuo Tian, vicepresidente de gestión de productos, publicidad e identidad, Conviva

Con metadatos de calidad en la mano, los anunciantes están preparados para obtener el máximo beneficio de su gasto publicitario.

Navegar por la fragmentación inherente a la CTV

La creciente popularidad del streaming ha convertido a CTV en uno de los canales más demandados de la publicidad digital. Cada vez son más los anunciantes que recurren a él para llegar a los espectadores que han cortado el cable a cambio de ofertas OTT. Pero lo que puede ser una bendición para los anunciantes también puede convertirse en una carga.

Esto se debe a que el ecosistema de CTV está muy fragmentado gracias a la inserción de anuncios del lado del servidor, que es un proceso complejo con oportunidades de error en cada paso del camino. Esto incluye la costura del lado del servidor, la respuesta al servidor con la carga útil del anuncio, el desenvolvimiento de las etiquetas y su costura, la unificación y el cierre con el contenido, y la entrega al cliente con las cargas útiles de las balizas.

Si hay un problema en algún punto, puede ser un reto localizar la causa. No todas las plataformas de CTV tienen un modo de depuración, por lo que es posible que no puedas ver lo que ocurre en el servidor. Puede llevar mucho tiempo obtener los registros necesarios y reconstruir lo que ha ocurrido. Una solución es asociarse con un equipo que pueda unificar los análisis en todos los puntos finales. Esto proporciona visibilidad a todas las partes del intrincado sistema, a excepción del propio CTV, lo que puede mejorar la capacidad del comercializador para ofrecer una experiencia fluida a los espectadores.

Combatir la fatiga publicitaria

Una de las molestias de ver contenidos en streaming es que el mismo anuncio se reproduzca repetidamente en el transcurso de una sesión de visualización. Esto puede ser difícil de superar por muchas razones. Un anunciante puede tener varias agencias que lo representen, por lo que la misma marca podría tener los mismos anuncios alimentando las mismas plataformas al mismo tiempo sin darse cuenta.

"Es difícil de controlar cuando esa marca llega a través de tantos canales diferentes, no hay un conjunto común de metadatos y no todos los sistemas hablan con todos los sistemas. Es un reto. Todos somos consumidores de streaming de una forma u otra. Todos lo vemos y tenemos que trabajar juntos para mejorarlo". - Jarred Wilichinsky, vicepresidente senior de operaciones y monetización global de vídeo, CBS Interactive

Los compradores de anuncios pueden evitar esta molestia utilizando Ad-ID para adjuntar un identificador universal a cada anuncio individual. Aunque esta tecnología aún no se ha adoptado de forma generalizada, puede ayudar a los editores a garantizar que no se reproduzca el mismo anuncio en cada pausa publicitaria de un periodo determinado. Desde el punto de vista del comprador, el uso de Ad-ID puede tener un impacto negativo en el volumen, por lo que los profesionales del marketing deben sopesar los pros y los contras para poder tomar decisiones informadas sobre sus estrategias.

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