Marketing

La línea entre TV y OTT se está desdibujando

enero 14, 2016

Mark Pedowitz, presidente de CW, causó un poco de revuelo esta semana al declarando ambivalencia sobre cuándo y dónde los consumidores ven sus programas: “Solo quiero que el consumidor y la audiencia sientan que pueden encontrar el programa donde sea que lo encuentren”. Él estima que la red tendrá una estrategia completamente nueva en los próximos 6 a 9 meses, ya que muchos de sus acuerdos de producción están por vencer, y no parece del todo irrazonable sospechar que serán los próximos grandes directos. juego para el consumidor. Con una buena lista de contenido exclusivo y amigable para los millennials para traer al mercado (y un catálogo que ahora es muy grande gracias a la longevidad de programas como  Sobrenatural), no se sorprenda si hacen un gran revuelo.

Claro, se podría decir, otro editor copiando Netflix, HBO y otros – eso no es noticia, es más de lo mismo. Entonces, ¿qué tal si Eurosport de Discovery anuncia que será venta ¿NBA League Pass en toda Europa para consumo online? ¿Ese es el mismo Discovery que recientemente anunció Discovery Go en una variedad de ubicaciones, mientras continúa cosechando los beneficios de la televisión paga tradicional? Con casi $2.5B en EBITDA en los últimos 12 meses, esta es una red con mucha apuesta en la línea de MSO, sin embargo, sus continuos esfuerzos para allanar el camino a seguir en línea sugieren una estrategia sofisticada para estar al frente del grupo cuando el OTT la transición está completa.

El acuerdo NBA/Discovery es particularmente fascinante a la luz de la observación de Investigación de televisión digital que es la programación exclusiva la que está impulsando las suscripciones de suscriptores de televisión tradicional (aunque en regiones menos saturadas de Medio Oriente y África del Norte), porque no hay programación más exclusiva que los deportes. Y el costo se está volviendo prohibitivo: según SNL Kagan, el mercado noruego, por ejemplo, está luchando con costos cada vez mayores para la programación deportiva, al mismo tiempo que el crecimiento de suscriptores y ARPU está bajo presión. Captar a ese espectador no tradicional con una estrategia OTT integral podría ser el camino más corto para revertir la aterradora curva de rentabilidad en los deportes.

Fuera de los deportes, las ofertas exclusivas siguen estando a la orden del día, y uno tiene que preguntarse cuánto tiempo pueden seguir compitiendo los canales que reproducen principalmente repeticiones sindicadas. El mundo OTT continúa incidiendo en su patio de recreo, desde recolecciones de programas que expiran (ver Longmire y El Proyecto Mindy), reclamos por shows rechazados por las cadenas (El irrompible Kimmy Schmidt), y trata con productores de espectáculos como el de Hulu acaba de hacer con sony Quizás todo el mundo no quiere ver atracones el torrente de Dawson o El escudo, pero quienes lo hacen ahora se enfrentan a una elección fascinante entre la televisión tradicional y OTT.

No creas que el mundo de la televisión no se ha dado cuenta de lo que está pasando. En uno de los movimientos más agresivos, TNT Anunciado su intención de reducir la carga de anuncios en sus canales en 50%. Para aquellos de nosotros que estamos acostumbrados a recibir 17 minutos de anuncios por cada 43 minutos de programa, es probable que esto sea muy notable. También ejerce presión sobre los servicios OTT que planean impulsar su negocio a través de la publicidad: si las cargas de anuncios en línea comienzan a superar las de la televisión, es probable que sucedan dos cosas: los bloqueadores de anuncios continuarán proliferando más rápido de lo que los editores pueden vencerlos; y los espectadores se preguntarán si la experiencia en línea no es mejor después de todo. Donde los proveedores de OTT de hoy pueden impulsar una diferenciación única al ofrecer una gran variedad y una excelente reproducción, existe una jerarquía de experiencia, y las cargas de anuncios sofocantes se encuentran en esa jerarquía.

Finalmente, sería un error no darle la última palabra a CES, la alucinante gran feria comercial que acaba de concluir en Las Vergas. En un discurso de apertura que se transmitió en vivo a través de Periscope, el director comercial de YouTube, Robert Kyncl, declaró que “Lo digital ganará la década”. Su creencia de que el crecimiento de lo digital será 'exponencial' es convincente, aunque previsiblemente impulsó la naturaleza 'democrática' de una plataforma en la que cualquiera puede publicar cualquier cosa, lo que socavó ligeramente su concentración en la sustitución de la televisión tradicional por servicios OTT.

Así que nos dirigimos a un año que se ha abierto con MSO que ofrecen revender servicios OTT, servicios OTT que superan a las compañías de televisión tradicionales por contenido exclusivo y cadenas que declaran su apertura para ofrecer entretenimiento de cualquier manera que el consumidor lo desee. Tal vez sea un error decir que lo digital ganará la década, y mejor decir que esta es la década en la que la experiencia de visualización trasciende el método de entrega.