Marketing

¿Dónde están los números?

diciembre 3, 2015

miras Los restos? Si lo hace, parece ser parte de un grupo selecto: las mediciones en vivo + el mismo día para el programa de segundo año revelan un promedio de solo 640.000 espectadores. Sin embargo, es un espectáculo sofisticado y hermoso, con un seguimiento muy conectado y vocal. Entonces, ¿cómo cuadramos ese círculo?

Los restos es solo un programa cuya presencia no podría justificarse en la televisión abierta, pero que tiene una nueva vida en el nuevo y valiente mundo de OTT. Infierno, Castillo de naipes se ofreció a los medios tradicionales antes de Netflix, y El irrompible Kimmy Schmidt fue un programa de la NBC que se movió del horario antes de que saliera al aire un solo episodio, y Longmire se mudó a Internet después de una temporada en la que sus números de audiencia fueron arriba.

La realidad actual es que se genera dinero real a través de la transmisión de videos premium, y una gran parte jalado adentro por servicios de suscripción. Para un servicio de suscripción, existe una dinámica de audiencia diferente: no necesitan 20 millones de espectadores en un lugar al mismo tiempo para consumir un solo anuncio de alto valor y alto costo. Más bien, necesitan los postes de la tienda que mantienen a los suscriptores lo suficientemente comprometidos como para que sigan regresando por más. Sabemos que, mientras que la mitad de los estadounidenses tienen servicios SVOD, un tercio completo de ellos ver 5 o menos horas por semana, lo que tiende a implicar que no necesitan el tipo de horario completo que una cadena de transmisión necesita para publicar continuamente. Pregúntese: ¿realmente puede llegar al punto en que no quede nada para ver en HBO Now, Netflix o Amazon? La respuesta es casi segura: solo si lo que no has visto no te atrae, o si no hay nada nuevo que salga pronto que lo haga.

Entonces, ¿cómo haces tratos para programas que tal vez no tengan el atractivo masivo de MEZCLA o Amigos o incluso Los muertos vivientes, pero ¿creará una audiencia comprometida y comprometida que continúe pagando su suscripción mensual? La presidenta de Lionsgate TV, Sandra Stern, lo resumió recientemente diciendo “no hay ciencia” en hacer tratos. Su punto, en realidad, no es que los contadores, abogados y actuarios no hagan los cálculos; más bien, es que no hay buenos datos con los que trabajar en un nuevo espacio, por lo que cada trato se corta en función de ser A First. Claramente, esto es insostenible: eventualmente, cada acuerdo será una repetición de algo que ya está arraigado en la industria.

Pero para que eso funcione, debe haber un conjunto acordado de estándares, de métricas, de definiciones de lo que hace que una oferta sea más o menos valiosa que cualquier otra. Como era de esperar, Nielsen es difícil para resolver esto, aunque no está claro que agregar más sujetos a sus tamaños de muestra haga tanta diferencia (cuando comienza en un norte de 40.000, incrementando el norte hace poco por el resultado estadístico, según los matemáticos). Quizás la cita más intrigante de la entrevista con la Sra. Stern es cuando señala que "L+SD [Calificaciones en vivo más el mismo día] proporciona una medida incompleta de la audiencia total". Efectivamente, el valor de un programa ya no se define por el tamaño de la multitud reunida alrededor del televisor, sino por la naturaleza duradera del compromiso de la audiencia a lo largo del tiempo: poner la mesa a través del lanzamiento y la primera ejecución es lo que crea el deseo. al binge-watch, que es clave para atraer datos demográficos deseados por la publicidad.

Hay mucho trabajo en marcha incluso ahora para tratar de llegar a los estándares y métricas que definirán la medición precisa del video premium en el futuro, sobre todo a través de la Alianza de transmisión de video, del cual Conviva se enorgullece de ser miembro. Conviva también está en proceso de trabajar con empresas líderes para definir las necesidades, deseos y esperanzas de la industria. Con un trasfondo profundo de datos de cientos de miles de millones de flujos y el aporte de nuestras aproximadamente dos docenas de científicos de datos, creemos en nuestra capacidad para conectar las métricas de experiencia y compromiso directamente con las métricas de audiencia que están en el corazón de saber que uno tiene. optimizado para el KPI clave: hacer que más espectadores vean más.