Marketing

Por qué la segmentación conductual es crucial para las plataformas de transmisión

abril 25, 2022

¿Cuál es la demostración clave? ¿Estamos recibiendo la audiencia 18-39? ¿Están las mujeres menos interesadas en este programa que los hombres?

Estos son los tipos de preguntas que las empresas de medios siempre han hecho cuando intentan comprender a las audiencias que consumen su contenido. El acto de dividir a los espectadores en grupos más pequeños según categorías como la edad, el género y la ubicación se conoce como segmentación. Pero en la era moderna de la transmisión, existe la oportunidad de segmentación basada en el comportamiento real.

En un seminario web reciente, ARF Audience X Science 2022: por qué la segmentación conductual es crucial para las plataformas de transmisión, el director de marketing de Conviva, James Lamberti, analiza cómo el streaming permite a las empresas de medios segmentar sus audiencias en función de comportamientos como cuándo miran, qué ven o cuánto miran. El seminario web explora cómo la segmentación del comportamiento se traduce en ganar y retener más suscriptores, y por qué la transmisión presenta oportunidades para comprender a las audiencias como nunca antes.

¿Por qué la transmisión es diferente de otros modos de medios?

En los viejos tiempos de la transmisión, las compañías de medios estaban limitadas en los tipos de información que podían recopilar sobre sus espectadores. En su mayor parte, una red solo podía confiar realmente en las encuestas para comprender cuántas personas estaban viendo su programa. Pero en la era del streaming, las empresas de medios pueden obtener mucha más información sobre la experiencia de visualización.

Los servicios de transmisión ahora pueden medir lo que ven sus espectadores, cuánto tiempo lo ven, qué problemas enfrentan durante el proceso, qué dispositivos usan, dónde les gusta mirar, el tiempo promedio de visualización, los patrones de abandono y los hábitos de visualización compulsiva, entre muchos otros. , muchas más métricas a nivel censal. Cada una de estas métricas describe un comportamiento de transmisión específico, de ahí el término segmentación de comportamiento.

“Cuando hablamos de continuo, nos referimos a la experiencia integral, completa y a nivel de censo de todo lo que sucede en el mundo de ese espectador. Y todos esos datos se pueden fusionar en la forma en que realiza la segmentación y el análisis de comportamiento”. – James Lamberti, CMO de Conviva

Las empresas de medios ahora pueden segmentar sus audiencias en función de cómo ven el contenido, y no solo si lo ven. Esto es útil a medida que pasan de ser empresas que solo venden tiempo a los anunciantes a empresas que venden su servicio a los clientes. Comprender el comportamiento de los espectadores es la herramienta más poderosa que tienen los editores para hacer crecer y atraer a sus audiencias.

¿Por qué la segmentación por comportamiento es innovadora?

En primer lugar, consideremos el ciclo de vida del cliente. Esta es la serie de acciones que conducen a clientes dedicados y duraderos en su plataforma de transmisión. El ciclo de vida del cliente se desglosa de la siguiente manera:

  • Creación de campañas de marketing
  • Midiendo el éxito
  • Conversión de pruebas en suscripciones
  • Mantener el compromiso mes a mes
  • Promoción de nuevos contenidos
  • Evitar la rotación

Entonces, ¿dónde encaja la segmentación conductual? Los servicios de transmisión pueden respaldar todos los aspectos del ciclo de vida al agrupar a los espectadores por el contenido que ven, cuándo lo ven y cómo lo ven.

“Cuando estás planificando, ahora puedes saber exactamente cuáles son mis segmentos de alta audiencia. ¿Dónde tengo bolsillos por tipo de dispositivo? ¿Dónde tengo bolsillos por el tipo de contenido que disfrutan? ¿Cuáles son los segmentos en torno a la duración media de la audiencia? Todo eso puede ayudarlo a crear una campaña para que coincida el contenido con el tipo de audiencia y luego haga marketing en torno a eso”. – James Lamberti, CMO de Conviva

A partir de ahí, los streamers pueden medir de manera integral la experiencia del espectador en tiempo real, haciendo ajustes diarios o incluso por hora en la forma en que administran la segmentación y se comunican con los espectadores.

Cree una campaña de marketing para atraer a las personas a su aplicación

Una vez que comprenda quién constituye la audiencia principal de un determinado tipo de contenido, puede utilizar los datos de este segmento para planificar el futuro. Esta información puede ayudarlo a determinar qué contenido futuro será atractivo para cada segmento, guiar su gasto en medios, planificar la creatividad en torno al gusto del segmento y aprovechar los intereses del segmento para llevarlos a otro contenido disponible.

La ruta del contenido es otro factor clave cuando se trata de mantener a la audiencia interesada. Pathing revela lo que vieron los espectadores de un programa en particular justo antes o justo después de ese programa. Comprender estos patrones le permitirá sugerir el contenido más relevante a los espectadores que se acercan al final de su programa, mantenerlos en la aplicación por más tiempo o incluso convertir a los usuarios de prueba en suscriptores de tiempo completo.

“Todos estos son algunos de los comportamientos que estamos viendo en el mundo de la transmisión que son continuos en tiempo real y de una manera más rica, más profunda y más compleja de lo que históricamente hemos podido hacer en cualquier otra forma de medios. .” – James Lamberti, CMO de Conviva

Mantenga a los suscriptores comprometidos

La segmentación por comportamiento no solo es práctica para atraer nuevos usuarios a su aplicación. También se puede utilizar para retener y activar suscriptores. Por ejemplo, si la segunda temporada de un programa está a punto de estrenarse, puede crear un segmento basado en los suscriptores que vieron la primera temporada. Luego, puede usar herramientas de marketing como correo electrónico, recomendaciones en la aplicación y anuncios dirigidos para redirigir a los miembros de ese segmento al programa que alguna vez disfrutaron.

“Informar lo que promociona, lo que sindica o lo que crea, y luego cómo lo comercializa, en función de cómo segmenta la audiencia y el comportamiento es una forma mucho mejor de construir un negocio con éxito”. – James Lamberti, CMO de Conviva

Línea de fondo

Si está listo para segmentar a los espectadores en función de su comportamiento, no busque más allá de Conviva. La tecnología de Conviva ayuda a los editores a tomar decisiones basadas en datos al mostrar datos de comportamiento propios y sólidos basados en el consumo real de contenido, con la capacidad de superponer datos demográficos.

Eso significa que puede combinar los inmensos beneficios de la segmentación por comportamiento con puntos de datos tradicionales como la edad, el sexo y la ubicación. En conjunto, Conviva puede ayudar a su negocio de transmisión a comprender a sus audiencias en profundidad y utilizar esa información para crear las experiencias de transmisión más atractivas y relevantes para ellos.

Para obtener más información sobre las mejores prácticas en torno a la toma de decisiones basada en datos en el mundo del streaming, consulte el ARF Audience X Science 2022: por qué la segmentación conductual es crucial para las plataformas de transmisión seminario web