Marketing

Cómo utilizan los editores de streaming el marketing impulsado por la comunidad para aumentar la participación de los espectadores

febrero 17, 2022

¿Cómo te destacas en medio de un flujo constante de contenido en las redes sociales? Netflix y otros importantes proveedores de transmisión han adoptado una estrategia ilustrada para aumentar su compromiso y promover de manera efectiva su programación: cuentas sociales segmentadas por audiencia.

Si bien la mayoría de los proveedores de transmisión tienen cuentas sociales para varios países y regiones, Netflix fue el primero en dar un paso más. Poseen cuentas como Con Todo Netflix, Strong Black Lead, Netflix Geeked y más, que crean contenido específicamente dirigido a un grupo específico. No son solo versiones aumentadas de contenido de la cuenta principal de Netflix, ni son solo megáfonos para promocionar los últimos programas de Netflix o lanzar los avances más recientes; son contenido curado de manera única centrado en temas y programación que podría interesar a cada audiencia. Funcionan mucho más como un meme o una cuenta de fan donde el objetivo no es sindicar contenido corporativo, sino fomentar un espacio donde los seguidores puedan encontrar contenido identificable.

Para Strong Black Lead, que cuenta con 746 000 seguidores en Instagram, el contenido abarca entrevistas con actores negros, memes de programas protagonizados por protagonistas negros y contenido general que celebra a los creadores negros que trabajan con Netflix. Es un lugar para que la comunidad negra de Netflix aprenda sobre nueva programación y celebre experiencias compartidas.

Y la estrategia de Netflix parece estar funcionando. Conviva analizó los datos de participación recientes de las cuentas de Twitter segmentadas de Netflix, y el éxito es fácil de ver. Si bien la cuenta principal de Twitter de Netflix tenía una tasa de interacción de alrededor de 0,05%, algunas de las cuentas segmentadas tenían tasas de participación de hasta 0,5%. Claramente, los usuarios están más comprometidos con el contenido con el que más resuenan.

Cuentas como Con Todo Netflix están promocionando los últimos programas, pero no a través de métodos tradicionales. Un gran ejemplo es esta publicación que compara a Joe Goldberg, el adorable acosador/asesino del exitoso programa de Netflix You, con una famosa canción de bachata de principios de la década de 2000 sobre tener una obsesión enfermiza con la chica de los sueños. Si bien estas dos piezas de entretenimiento no tienen una conexión clara entre sí, y las décadas las separan, los gerentes de la cuenta Con Todo de Netflix saben que su audiencia está familiarizada con la exitosa canción y se divertirán en la comparación con Joe. Es una forma natural y auténtica de celebrar la experiencia compartida de la comunidad Latinx al tiempo que destaca uno de los programas más nuevos de Netflix.

Netflix no es el único proveedor de transmisión que se da cuenta de que la segmentación de audiencias en las redes sociales da sus frutos. Ahora Screaming PV adopta un enfoque más específico de género para esta estrategia de nicho. Para los usuarios de Prime Video que aman todo lo relacionado con el terror, Now Screaming PV es la comunidad perfecta de personas con ideas afines que aman un buen susto.

Human by Orientation, la cuenta dirigida a LGBTQ+ de HBO, también utiliza la estrategia. En sus cuentas, verá capturas de pantalla de programas populares de HBO Max con subtítulos como "brb have to go binge watch" o "when I find the other queer person at the party". Estos son subtítulos alegres a los que cualquiera podría responder. Pero al mismo tiempo, Human by Orientation también tiene una serie que destaca íconos queer notables en la historia. De la misma manera que cualquier usuario de las redes sociales puede publicar una combinación de contenido, los proveedores de transmisión están aprendiendo que adoptar ese mismo enfoque puede generar grandes ganancias.

Pero, ¿cómo funciona esta estrategia? Muchas de las cuentas corporativas más exitosas en las redes sociales han tenido éxito al no tomarse a sí mismas tan en serio. Un enfoque corporativo excesivamente pulido de las redes sociales puede ser eficaz para generar credibilidad de marca, pero los usuarios no suelen sentir una conexión o relacionarse con ese tipo de contenido. El contenido que no se toma a sí mismo tan en serio refleja la forma en que un usuario normal utiliza las redes sociales. Otra clave es reconocer que cualquier individuo puede ser parte de múltiples comunidades a la vez. Una latina amante de la comedia podría seguir Netflix es una broma y Con Todo Netflix porque el contenido de ambas cuentas resuena con ella.

En un mercado siempre competitivo por la atención del usuario, HBO Max, Netflix y Amazon Prime Video están reconociendo que la mejor estrategia no es crear contenido que atraiga a todos, sino encontrar el contenido más atractivo que atraiga profundamente a ciertas comunidades. Podemos anticipar una mayor segmentación de estas cuentas sociales a medida que los proveedores de transmisión encuentren comunidades de nicho más nuevas a las que puedan dirigirse. La esperanza es que estas cuentas no solo aumenten la audiencia, sino que también brinden espacios donde los fanáticos puedan compartir su amor por los programas y las películas con personas con las que realmente se conectan.

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